'Halo-effekten' er et klassisk fund i socialpsykologien.
Det er tanken, at globale evalueringer om en person (f.eks. Hun kan være sammenlignelige) blæser ud i dommer om deres specifikke træk (f.eks. Hun er intelligent).
Hollywood-stjerner demonstrerer glorie-effekten perfekt.
Fordi de ofte er attraktive og sympatiske, antager vi naturligvis, at de også er intelligente, venlige, udviser god dømmekraft og så videre.
Det vil sige, indtil vi støder på (undertiden rigeligt) bevis på det modsatte.
På samme måde bruger politikerne 'halo-effekten' til deres fordel ved at prøve at fremstå som varm og venlig, mens de siger lidt om anysubstans.
Folk har en tendens til at tro, at deres politik er god, fordi personen vises god. Det er så enkelt.
Men du skulle tro, at vi kunne afhente disse slags fejlagtige domme ved blot at undersøge og på en måde at tale tilbage trække vores tankeprocesser tilbage til den oprindelige fejl.
I 1970'erne forsøgte den kendte socialpsykolog Richard Nisbett at demonstrere, hvor lidt adgang vi faktisk har til vores tankeprocesser generelt og til haloeffekten i særdeleshed.
Foredragsholders sandsynlighed
Nisbett og Wilson ville undersøge, hvordan studerendes deltagere dømte en underviser.
(Nisbett og Wilson, 1977)
Studerende fik at vide, at forskningen undersøgte lærervurderinger.
Specielt fortalte de, at eksperimenterne var interesserede i hvilke vurderinger der varierede afhængigt af mængden af eksponering, som studerende havde haft til en bestemt underviser.
Dette var en total løgn.
Faktisk var de studerende blevet delt i to grupper, der skulle se to forskellige videoer af den samme underviser, som tilfældigvis havde en stærk belgisk accent (dette er relevant!).
En gruppe så lektoren besvare en række spørgsmål på en ekstremt varm og venlig måde.
Den anden gruppe så nøjagtigt den samme person svare nøjagtigt på spørgsmålene på en kold og fjern måde.
Eksperimenter sørgede for, at det var åbenlyst, hvilken af lektoralter-egoerne var mere sympatisk.
I den ene syntes han at kunne lide undervisning og studerende, og i den anden stødte han på som en meget mere autoritær figur, der overhovedet ikke kunne lide at undervise.
Efter at hver gruppe af studerende så videoerne, blev de bedt om at undervise underviseren om fysisk udseende, manerer og endda hisaccent (manerer blev holdt ens på tværs af begge videoer).
I overensstemmelse med haloeffekten vurderede studerende, der så den 'varme' inkarnation af underviseren, ham mere attraktiv, hans manerer mere behagelig og endda er accent som mere tiltalende.
Dette var ikke overraskende, da det sikkerhedskopierede tidligere arbejde med haloeffekten.
Ubevidste domme
Overraskelsen er, at studerende overhovedet ikke havde nogen anelse om, hvorfor de gav onelektor højere karakter, selv efter at de fik enhver chance.
Efter undersøgelsen blev det antydet, at hvor meget de kunne lide underviseren kunne have påvirket deres evalueringer.
På trods af dette sagde de fleste, at hvor meget de kunne lide lektoren fra det, han sagde, ikke havde påvirket deres evaluering af hans individuelle egenskaber overhovedet.
For dem, der havde set badass-forelæseren, var resultaterne endnu værre – studerende fik det forkert.
Nogle mente, at deres vurderinger af hans individuelle karakteristika havde påvirket deres globale vurdering af hans sandsynlighed.
Selv efter dette var eksperimenterne ikke tilfredse.
De interviewede studerende igen for at spørge dem, om det var muligt, at den globale evaluering af underviseren havde påvirket deres vurderinger af underviserens egenskaber. Studerende fortalte dem stadig ikke.
De var overbeviste om, at de havde afsagt deres bedømmelse om lektorens fysiske udseende, manerer og accent uden at overveje, hvor godt han var.
Almindelige anvendelser af haloeffekten
Haloeffekten i sig selv er fascinerende og nu velkendt i forretningens verden. I henhold til 'Reputation Marketing' af John Marconi, kan bøger, der har 'Harvard Classics' skrevet på forsiden, kræve to gange prisen for den nøjagtige samme bog uden Harvardendorsement.
Det samme er tilfældet i modebranchen.
Tilføjelsen af en kendt modedesigners navn til en simpel par jeans kan pumpe deres pris enormt.
Men hvad dette eksperiment demonstrerer, er, at selv om vi kan forstå haloeffekten intellektuelt, har vi ofte ingen idé om, hvornår det faktisk sker.
Dette er hvad der gør det til en så nyttig effekt for marketingfolk og politikere.
Vi foretager helt naturligt de slags justeringer, der demonstreres i dette eksperiment, uden at vi engang klar over det.
Og så, selv når det er blevet påpeget os, kan vi godt nok benægte det.
Så næste gang du stemmer på en politiker, kan du overveje at købe et par designer-jeans eller beslutte, om du kan lide nogen, så spørg dig selv, om haloeffekten fungerer.
Evaluerer du virkelig trækene hos den person eller det produkt, som ungdommen syntes, du var?
Alternativt blødes et globalt aspekt ind i din specifikke dom?
Denne enkle check kan spare dig for at stemme for den forkerte person, spilder dine penge eller afvise nogen, der ville være en loyal ven.